视频脱口秀主讲人罗振宇在新年演讲中举了这样一个例子：当一个坏企业掌握了你的购买数据时，他可以根据你通常购买商品的偏好来决定是发送正品还是假货来提高利润。我们不看是否有这样的企业，而是关注更重要的事情——用户肖像。在这个例子中，商家可以使用用户肖像来实现准确销售。那什么是用户画像呢？如何利用大数据建立用户肖像，找到短视频的目标用户？

什么是用户画像？

申请人的简历上写着这样一行信息：小明，男，24岁，北京人，大学毕业，曾担任公司主管。这条信息是小明的肖像。对于公司来说，所有的简历都聚集在一起，然后根据数据统计数据得到申请人的肖像，即用户肖像。

所谓用户肖像，是指根据用户的社会属性、生活习惯、消费行为等信息抽象的标签用户模型。构建用户肖像的核心工作是给用户贴上标签

例如，如果你经常娃娃玩具，电商网站会根据你买的玩具给你贴上有孩子的标签，甚至判断孩子的大概年龄，贴上有3~6岁的孩子的更具体的标签，所有这些标签都会形成你的用户肖像——3~6岁孩子的父母，经常买玩具。在得出这样的结论后，电商网页会准确地向您推送更多关于3~6岁儿童的玩具。

短视频制作人要想找到目标用户，就需要通过数据建立用户肖像，然后根据用户肖像制作视频，才能有针对性，成为目标用户。

2.大数据建立用户肖像

在了解了用户肖像是什么之后，我们需要借助数据建立用户肖像。首先要了解用户数据的分类。一般来说，用户数据分为静态信息数据和动态信息数据两类。静态信息数据更容易掌握，如性别、年龄、地区、职业、婚姻状况、是否有孩子、消费周期等。由于动态信息数据的不断变化，很难掌握。例如，用户浏览、搜索、拇指、评论等行为。因此，对于动态数据，短视频制作人应长期跟踪和收集数据，然后从用户的变化中总结规则，以获得更准确的用户肖像。

没有最受欢迎的短视频，因为即使单独的短视频很受欢迎，也不可能满足所有观众的需求。然而，我们只需要掌握用户的主要偏好和需求。在帮助下Kano模型可以很好地解决这个问题。Kano根据用户不同需求的重要性，模型分为基本需求、期望需求、兴奋需求、无差异需求和反向需求五类，如图1-1所示。

如何利用大数据建立用户肖像，找到短视频的目标用户？

这五种需求的重要性依次下降，必须满足基本需求。例如，智能手机的基本需求包括语音通话、信号覆盖等。如果智能手机甚至不能满足这些基本需求，它就会引起用户的极大不满。因此，短视频制作的内容必须满足用户的基本需求。例如，新闻短视频是及时推送最新和最热门的信息。

期望需求也被称为意愿需求。在短视频中，它指的是用户在观看短视频之前预期的需求，也就是我们所说的痛点。虽然期望需求不是必要的，但如果视频作品的内容能够满足用户的似视频中的竞争力。

兴奋需求，也被称为魅力需求，如果能够满足用户的需求，就会大大提高用户的满意度。这就要求短视频制作人在内容中增加惊人的部分。无差异需求是指无论是否提供，都不会影响用户体验的需求。例如，航空公司为乘客提供没有实用价值的礼物。短视频制作人在制作短视频时应避免这些内容。

反向需求，又称反向需求，不应该做到，否则容易适得其反，引起用户不满。